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提到小红书,大概还有不少人会在第一时间把它和美妆、时尚这两个细分赛道联系在一起。的确,从精品海淘攻略发家的小红书,首批种子用户是中国高价值女性群体,她们天然对美妆、时尚领域更为关注,这也给外界留下了“美妆时尚来小红书”的印象。
刀法研究所关注到,在小红书灵犀平台的统计数据中,美食、家居家装、母婴等细分赛道逐步发展起来。用户不再是仅仅关心“自己变美”,他们对美的需求扩散到了更加多元的生活场景,带动与“家”有关的内容在小红书的热度和量级急剧增长。
那么,以“家生活”为代表的耐消品怎么在小红书做破圈?是否已经有了成功的案例?
在「生机·2023刀法年度品效峰会」上,我们请到了小红书商业耐消行业群总经理昂扬先生,他从家居家装这一品类出发,向我们描述了一个“不一样的小红书”。
从他的分享中,我们可以触碰“从人到家”的时代里每一份生活侧写,也能够洞悉品牌的机遇所在。
今年已经是小红书的第十年,从一个小而美的海淘社区开始,在不断扩大商业化规模的情况下,小红书目前的用户画像仍然保持着年轻化、高线城市化的特点:月活用户达 2.6 亿,其中 50%来自一线后。
当然,也存在让人惊喜的变量,比如现在小红书用户中,男性占比已经达到 3 成。这些变量增强了社区的多元性,形成了非常多容易破圈的内容,也带动了趋势的产生,比如日前大火的 city walk、反向旅游、治愈经济等等。
在“普通人帮普通人”的社区的氛围下,每一个个体、每一个特定的人生阶段,都很容易找到共鸣。
在最近的一两年间,随着人群需求的变化,小红书上的内容开始呈现更丰富的面貌:用户不再是仅仅关心“自己变美”,他们对美的需求扩散到了更加多元的生活场景,让“生活方式”这个词语流行了起来。
在生活场景里,关于“家居家装”的新认知逐渐浮现了出来。昂扬向我们分享了几个在小红书诞生的流行家装趋势:
这些趋势表明,越来越多的小红书用户开始关心居家场景中情绪价值的满足,“家生活”从一个 personal care 的品类,进化到了一个 community care 的品类,家的群像也从一个人的家,慢慢覆盖了双人的家、三代人的家多种规模。
想象力在于,把小红书平台上关于“家”+“生活”相关的内容融合之后,创造出了非常多丰富的场景:包括 29 个一级类目,107 个二级类目,不仅覆盖了家用电器、家居家装等意料中的品类,还包含了手机数码、运动健身、房产建材等等意想不到的品类。
根据昂扬的分享,在 2021 年,小红书就观察到,随着宅家的时间增多,用户们开始在家里探索可以拍照的角落,比如和阳台的绿植合影、将冰箱的微光作为夜晚的氛围灯。基于这样的内容,2022 年,小红书推出了“一张封神”摄影活动,并基于家居垂类,把活动主题细化为“一张封神-家居版”,鼓励大家分享家中的兴趣角,许多用户自发参与。
到今年,“反向旅游”风起,家也成为了反向旅游的小场所之一,用户在平台上分享兴趣房改造、阳台改造相关内容。小红书随即推出“家有桃花源”趋势,这一趋势也成为了小红书 2023 年的十大趋势之一。
在多场景的助推下,“家生活”里出现了非常多的品类机会。比如,在讨论热水器时,小红书用户不会聊产品是否耐用,而更关心用了之后皮肤是不是会变白;在讨论数码设备时,也会关心它是否能成为某种 ootd;而在聊到家具时,用户关心的是它如何陈列才能成为家中的某种软装。
一些产品抓住机会突围,如小度旗下的添添闺蜜机,在电商平台上架一周销售额就突破 100万,两个月后则超过 1 亿;宜家的波席当移动升降桌,在 10 月-11 月期间,小红书内站内搜索量上升 70%,天猫搜索量上升 175%。
具体而言,相关品牌在小红书应该怎么做?昂扬从用户行为路径、品牌洞察、科学种草、产品上市四个方面进行了分享。
因为家生活相关品类的客单价较高、决策周期相对长,所以超过 50%的用户是“攻略型”的用户。
攻略型,即用户带着明确的品类和品牌意识,进入小红书搜索。而小红书的搜索和其他的搜索不一样:传统的引擎搜索更多是导购式的搜索,即来即走;知识平台的搜索是课代表式的搜索,告诉你优劣,却缺乏温度;但小红书的搜索是“朋友式”的搜索——用亲身体验告诉你这个产品好不好、不好在哪、千万要避雷。
种草型又分为浏览型种草和场景型种草。在前一种路径中,用户在浏览相关笔记时被激发兴趣,泛搜索找到品类,精确搜索找到品牌,进而进行攻略研究和产品比较;在后一种路径中,基于用户对某一类目或场景的泛搜索,对相关产品产生兴趣,再通过精确搜索进一步了解。
无论是哪种种草模式,在小红书的双瀑布流布局下十大最佳阳台绿植,都可以顺畅地进行从浏览到搜索再到浏览的衔接,这样的布局给了用户更多选择权,同时也留下了更多用户行为。而在小红书,每种行为都是围绕 SPU(最小单品单品颗粒度)来进行的,品牌由此也可以获得基于 SPU 维度的产品洞察。
一个有趣的案例是,当小红书在帮某个洗碗机品牌做洞察时,发现用户关心的并不是洗碗、洗锅,而是怎么洗乐高、怎么洗小龙虾。基于这样的洞察,品牌就能够找到新的人群,也就有了破圈的可能性。
在洞察的基础上,配合小红书的 KFS 方法论(K 即 KOL/KOC/KOS 内容矩阵,F 即 FEEDS 信息流,S 即 SEARCH搜索),加上灵犀、蒲公英、聚光等平台,可以从人群标签、场景、达人策略、内容策略、投放几个维度,来帮助品牌进行内容策略制定。
同样是上面提到的洗碗机品牌,在洞察到“洗乐高”的这个需求之后,小红书帮助品牌定位到了科技数码人群,筛选了科技、搞笑等标签的达人,占据“机洗万物”这个场景,打出“洗碗机也过劳”的词条,让洗碗机在科技数码类兴趣人群中完成破圈。
耐消领域不同于快消,快消讲究的是 trade marketing,关注的是产品如何从上市起各个环节的动销;而耐消更看重的事 go-to-market,更重视的是产品全生命周期管理。
作为清洁赛道的新锐品牌,今年年初,石头科技上线洗烘一体机进军大家电赛道。上线之初,品牌面临着新赛道、新品类的教育问题,同时还面临科沃斯、添可等头部品牌的强力竞争。在当时,小红书上出现了“阳台局部改造”的内容热点,于是品牌抓住阳台这个场景,将洗烘一体机、洗地机、扫地机结合,打造出“全清洁中心”这个概念,占据了“最美阳台”这个搜索关键词。
从结果来看,石头科技旗下的扫地机、洗地机、洗烘一体机产品的平均搜索涨幅达到了 98.5%,品牌也借这一趋势,发布了石头家居清洁中心这一集成概念,获得更长尾的内容效用。
在床品这一红海赛道,喜临门从装修趋势中找到了“奶油风”关键词,在品类热度中确定了“悬浮床”品类,又结合人群,锁定了“小仙女”这个关键词,打造出喜临门仙女床这一单品。
在种草阶段,喜临门选择了浪漫治愈风格的家居博主产出内容,并上线品牌搜索品专关联到仙女床单品,利用 KFS 完成多维度人群定向种草,让产品遵循小红书的反漏斗模型,从小仙女→床品类受众人群→卧室搜索人群→睡眠搜索人群,逐层破圈,最终收获了产品站内热度登顶、单品销量增长 900%的成绩。
作为生命周期最长的品类之一,热水器的动销一直是个难题。同样是基于小红书的内容,卡萨帝发现,当用户在小红书讨论洗澡,他们讨论的都是“泡汤”“温泉”,关心的是泡完汤之后皮肤是不是会更白、更紧致。基于这个洞察,结合卡萨帝热水器中的“锶”元素,品牌打造了一个谐音的“小私汤”产品。这一谐音昵称,让原本有一定门槛的产品特性更易理解,也用一种更贴近生活的方式与用户做了初步的沟通,让这款产品上线便成功出圈。
种草之外,今年小红书也开始尝试买手电商。有着极高个人品味和价值主张的买手们,通过自己的分享,将自己热爱的生活方式传递给粉丝们,用品味去链接品牌与人,这是小红书买手电商的本质。
到现在,已经有类似chapterhome、颐养这样的家居品牌布局买手电商,或许明年,家生活还将迎来自己的电商元年?我们保持期待。
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